[กรณีศึกษา] ปิดช่องว่างทางธุรกิจด้วยกลยุทธ์แบบ Omni-channel

ปัจจุบัน มีช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่เกิดขึ้นมากมายในยุคดิจิทัล ทำให้การติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามีโอกาสเกิดช่องว่างได้ง่ายยิ่งขึ้น และนี่อาจเป็นสัญญาณเตือนว่าถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการโดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกทั้งหลายควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมมาเป็นกลยุทธ์แบบ Omni-channel

เมื่อผู้บริโภคสามารถเชื่อมต่อช่องทางการซื้อขายได้หลากหลายและคาดหวังความสะดวกสบายที่มากขึ้น พวกเขาจึงอาจจะ…

• เปลี่ยนจากการดูสินค้าที่หน้าเว็บ ไปดูสินค้าจริงที่หน้าร้าน แต่เลือกสั่งซื้อผ่านทางแอปพลิเคชัน เพราะจะได้รับโค้ดส่วนลดเพิ่มเมื่อดาวน์โหลดแอป
• ค้นหารีวิวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมจากโทรศัพท์มือถือหรือสมาร์ทโฟนแม้ว่าจะยืนอยู่ในร้านแล้ว
• เสิร์ชหาข้อมูลในเว็บไซต์เพื่อเปรียบเทียบราคาระหว่างสินค้าของคุณกับบรรดาคู่แข่ง
• ตรวจสอบโปรโมชันในทุกช่องทางเพื่อดูว่าซื้อผ่านช่องทางไหนได้ส่วนลดเยอะที่สุด
• อ่านความคิดเห็นตามโซเชียลมีเดียต่างๆ ว่ามีลูกค้าคนอื่นพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างไรบ้าง

ด้วยเหตุนี้ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วยกลยุทธ์แบบ Omni-channel จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจการเปลี่ยนแปลงตลอด Customer Journey และค้นพบแนวทางบูรณาการทุกช่องทางติดต่อของแบรนด์ให้เชื่อมโยงกัน เพื่อปิดช่องว่างทางธุรกิจ พิชิตทุกความต้องการของลูกค้าได้สำเร็จ

บทความนี้ เราจะพาไปทำความรู้จักว่า Omni-channel คืออะไร? มีประโยชน์กับธุรกิจอย่างไร? พร้อมกรณีศึกษาของแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์แบบ Omni-channel

Omni-channel คืออะไร?

Omni-channel คือ กลยุทธ์การดูแลลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าให้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ โปรโมชัน และบริการต่างๆ ได้ในทุกช่องทาง ทุกแพลตฟอร์ม และทุกอุปกรณ์การสื่อสาร โดยมีเป้าหมายเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและเชื่อมโยงถึงกันในทุกช่องทางติดต่อที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์

การตลาดแบบ Omni-channel แตกต่างจากการตลาดแบบ Multi-channel ตรงที่มีการบูรณาการทุกช่องทางไว้ด้วยกันอย่างกลมกลืนเพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเข้าถึงจากช่องทางใดหรืออยู่ที่ไหนก็จะได้รับบริการที่ดีเยี่ยมและเชื่อมถึงกันได้ในทุกช่องทาง

ในขณะที่การตลาดแบบ Multi-channel เป็นการใช้ช่องทางที่หลากหลายเพื่อโปรโมทสินค้าและสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงระหว่างกัน แต่ละช่องทางมีการจัดการแบบแยกส่วนและเป็นอิสระต่อกัน รวมทั้งอาจมีกลยุทธ์ เป้าหมาย และตัวชี้วัดที่แตกต่างกันด้วย

กลยุทธ์ Omni-channel มีประโยชน์อย่างไร?

Harvard Business Review ได้ศึกษาพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าร่วมกับบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐฯ โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างจำนวน 46,000 ราย ซึ่งพบข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้:

• 7% ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น
• 20% ซื้อสินค้าเฉพาะที่ร้านค้า
• 73% ใช้หลายช่องทางตลอด Customer Journey

นอกจากนี้ ยังพบว่ายิ่งลูกค้าใช้ช่องทางในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้นเท่าใด ก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินในการซื้อสินค้ามากขึ้นเท่านั้น โดยลูกค้าที่ใช้มากกว่า 4 ช่องทาง จะมียอดใช้จ่ายในร้านค้ามากกว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางเดียวถึง 9%

สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Worldpay ที่ระบุว่า นักช้อปหลายช่องทางมีการใช้จ่ายเงินมากกว่านักช้อปช่องทางเดียวประมาณ 50-300% และธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ Omni-channel สามารถรักษาลูกค้าได้มากกว่าเดิมถึง 91% เมื่อเทียบเป็นรายปี

จากข้อมูลข้างต้นแสดงให้เห็นว่า การตลาดแบบ Omni-channel เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและมีประโยชน์กับธุรกิจค้าปลีกอย่างมาก โดยเฉพาะการเพิ่มความถี่และมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้า ซึ่งเป็นผลมาจากการบูรณาการทุกช่องทางติดต่อของแบรนด์ให้เข้าถึงได้ง่าย สะดวกสบาย และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าจนกลายเป็นขาประจำที่อยากอุดหนุนเรื่อยๆ

นอกจากรายได้และผลกำไรของธุรกิจที่จะเพิ่มขึ้นในระยะยาวแล้ว Omni-channel ยังมีประโยชน์ในการเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้บริษัทนำไปใช้คาดการณ์ Customer Journey ของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้น สามารถรับรู้และเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ ช่วยให้กำหนดเป้าหมายทางการตลาดและจัดโปรโมชันส่งเสริมการขายที่ตอบโจทย์ความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงของลูกค้าในแต่ละช่องทางได้อย่างรวดเร็วและตรงจุด

กรณีศึกษา: 3 บทเรียนการตลาดแบบ Omni-channel จาก Amazon

Amazon เป็นแบรนด์ระดับโลกที่โดดเด่นและประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ Omni-channel ปิดช่องว่างทางธุรกิจ กระตุ้นให้ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าอยากมีส่วนร่วมและสนใจซื้อสินค้า จนกลายเป็นต้นแบบความสำเร็จให้กับธุรกิจอีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นๆ มาถึงทุกวันนี้

ต่อไปนี้ คือ 3 บทเรียนการตลาดแบบ Omni-channel จาก Amazon ที่เจ้าของธุรกิจในยุคปัจจุบันควรรู้

1. ปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า

Amazon เป็นผู้บุกเบิกการใช้กระบวนการ UX และองค์ประกอบในการออกแบบต่างๆ ที่ช่วยทำให้กระบวนการซื้อสินค้าและบริการในช่องทางออนไลน์เป็นประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจสำหรับลูกค้า โดยทุ่มเทเวลาและการลงทุนเพื่อทำความเข้าใจ Customer Journey และ Pain Point ของลูกค้า รวมทั้งคิดค้นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าคลิกและสั่งซื้อสินค้าในท้ายที่สุด

หนึ่งในเทคโนโลยีที่ได้รับการจดสิทธิบัตรและเป็นที่รู้จักมากที่สุด คือ ‘Amazon One-Click’ ซึ่งทำให้กระบวนการซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมดเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ เพียงแค่ลูกค้าตั้งค่ารายละเอียดการชำระเงินและการจัดส่งในบัญชีของตนเอง เมื่อสั่งซื้อสินค้าครั้งต่อไป แค่คลิกปุ่ม ‘Buy Now’ ระบบจะข้ามขั้นตอนรถเข็นและดำเนินการชำระเงินให้เสร็จสิ้น พร้อมจัดส่งสินค้าให้ตามที่อยู่ได้ในทันที

หลังจากเปิดใช้งาน ‘Amazon One-Click’ ก็ได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าจำนวนมากที่ต้องการลดจำนวนการคลิกและอยากให้กระบวนการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เสร็จสิ้นเร็วขึ้น

2. พัฒนาทุกช่องทางการขายและบริการลูกค้า

Amazon ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก จึงพยายามพัฒนากระบวนการโต้ตอบกับลูกค้าในแทบทุกช่องทางที่เป็นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งเตือนแบบพุชบนหน้าจอคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือ การส่งอีเมล ข้อความแชท หรือ SMS โดยนำกลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-channel มาใช้ปรับปรุงการมีส่วนร่วมตลอด Customer Journey เพื่อสร้างโอกาสในการขายข้ามแพลตฟอร์มและเพิ่มยอดขาย

นอกจากนี้ Amazon ยังได้ริเริ่ม ‘Amazon Prime’ ซึ่งถือเป็นตัวอย่างของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยลูกค้าที่สมัครรับข้อมูลแบบรายปีจะได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น การจัดส่งสินค้าในวันเดียวกัน ข้อเสนอพิเศษและส่วนลดต่างๆ รวมทั้งบริการที่เป็นส่วนเสริม เช่น Amazon Prime Video และอื่นๆ อีกมากมาย

และในปัจจุบัน Amazon ยังไม่หยุดพัฒนาบริการด้านโลจิสติกส์และคลังสินค้าด้วยการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยต่างๆ มาใช้เป็นอุตสาหกรรมแรกๆ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับการส่งมอบสินค้าอย่างรวดเร็วและน่าประทับใจ

3. สร้างสรรค์โปรโมชันด้วยนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่

Amazon ใช้เทคโนโลยี AI ขั้นสูงในการเรียนรู้และทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและความสนใจของลูกค้าเพื่อวางแผนจัดโปรโมชันส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ เช่น การส่งตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าอาจชอบไปพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าสั่งซื้อ หรือโปรแกรมแจกของรางวัลที่ลูกค้าแค่คลิกปุ่ม ‘Giveaway’ ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับสินค้าฟรี หรือหากใครพลาดรางวัล Amazon ก็ยังมีรางวัลปลอบใจเป็นข้อเสนอให้ลูกค้าซื้อสินค้าในราคาต่ำสุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งบางครั้งก็ต่ำกว่าราคาจำหน่ายทั่วไปเพื่อให้ลูกค้าและผู้ขายได้รับผลประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย

สรุป

พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีการเลือกใช้ช่องทางที่หลากหลายตลอด Customer Journey ทำให้เส้นแบ่งระหว่างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบออนไลน์และออฟไลน์เริ่มมีความไม่ชัดเจนมากขึ้น จึงเป็นหน้าที่ของเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด พนักงานขาย และฝ่ายสนับสนุนลูกค้าที่จะต้องช่วยกันหาทางตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้อย่างครบวงจรและมีประสิทธิภาพ

Omni-channel จึงเป็นกลยุทธ์ที่เจ้าของธุรกิจควรให้ความสำคัญ เพราะสามารถปิดช่องว่างทางธุรกิจด้วยการบูรณาการทุกช่องทางของแบรนด์ให้เชื่อมโยงกันได้แบบไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย Chatbot หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการให้บริการและสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น นำไปสู่ผลประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับทั้งในด้านการสร้างความภักดีของลูกค้า ตลอดจนยอดขายและผลกำไรที่เพิ่มขึ้นในระยะยาว